Fare previsioni nel marketing è un po’ come leggere l’oroscopo: tutti ci credono, nessuno lo ammette davvero.
Ogni fine anno il settore si riempie di report, white paper e keynote che promettono di raccontarci come sarà il futuro. Poi arriva gennaio, il mondo non finisce, Google non muore, l’AI non prende il controllo totale e noi siamo ancora qui.

Il 2025 non ha fatto eccezione.
Negli ultimi due anni abbiamo letto di rivoluzioni imminenti, di canali destinati a sparire, di algoritmi onnipotenti e di brand che avrebbero dovuto trasformarsi in media company, creator, community, piattaforme — possibilmente tutte insieme.

Ora che il 2025 è (quasi) alle spalle, possiamo permetterci una cosa rara nel marketing: guardare indietro con lucidità.
In questo articolo facciamo un bilancio onesto di ciò che si è avverato davvero, di ciò che è rimasto a metà e di ciò che era semplicemente troppo bello (o troppo spaventoso) per essere vero.

Perché il 2025 sembrava l’anno della svolta?

Le previsioni sul 2025 sono state così radicali per un motivo semplice: arrivavano dopo anni di accelerazioni forzate.
Pandemia, inflazione, crisi della fiducia nei social, privacy, AI generativa. Tutto insieme.

Il risultato? Un settore che aveva bisogno di certezze e si è aggrappato a narrazioni forti:

• “L’AI sostituirà i marketer”

• “I social diventeranno l’unico canale che conta”

• “La search è morta”

• “I brand devono prendere posizione su tutto”

Spoiler: il marketing non funziona così.
E infatti molte di queste previsioni si sono scontrate con la realtà operativa delle aziende.

Cosa si è avverato davvero?

L’intelligenza artificiale è diventata uno strumento, non una magia

Sì, l’AI è ovunque, ma non ha sostituito nessuno.

Nel 2025 l’intelligenza artificiale è entrata stabilmente nei workflow: dalle generazione dei copy alla data analysis, dal supporto per le campagne paid alla personalizzazione dei contenuti.

Quello che non è successo è il marketing “full automatico”.
Le aziende che hanno performato meglio sono quelle che hanno usato l’AI come amplificatore di competenze, non come scorciatoia. Chi sperava che l’AI decidesse al posto suo, ha solo prodotto più rumore.

Il video breve continua a funzionare (ma non per tutti)

TikTok, Reels e Shorts non sono spariti. Anzi.
Il video breve è rimasto uno dei formati più efficaci in termini di attenzione ed engagement.

Quello che è cambiato è l’atteggiamento dei brand: meno ricorsa ai trend, più contenuti nativi e coerenti, e una maggiore attenzione al contesto e alla community. 

Nel 2025 si è capito una cosa fondamentale: non è il formato a funzionare, è l’intenzione.
Il video breve funziona quando ha qualcosa da dire. Altrimenti è solo un altro contenuto dimenticabile nel feed.

I social sono diventati spazi di relazione, non solo di distribuzione

Un’altra previsione azzeccata: il passaggio da social come canali broadcast a social come luoghi di conversazione.

I brand che hanno investito su community, UGC, interazioni reali, commenti e messaggi come touchpoint, hanno costruito valore nel tempo.

Chi ha continuato a usarli come vetrine pubblicitarie travestite da contenuti… un po’ meno.

Cosa si è avverato solo a metà?

La creator economy non ha sostituito i media tradizionali

Nel 2025 i creator sono centrali, ma non sono diventati tutto.

L’influencer marketing funziona quando è coerente con il brand, è basato su fiducia reale e lavora su nicchie specifiche. Non si può dire altrettanto quando diventa un media plan mascherato. 

I media tradizionali, nel frattempo, non sono spariti: si sono adattati, e continuano a essere rilevanti soprattutto in ottica di awareness e posizionamento.

Il marketing “valoriale” non è diventato la norma

Doveva essere l’anno del purpose.
È stato, più realisticamente, l’anno della selezione naturale.

I brand che avevano valori reali, radicati nella strategia, hanno retto.
Chi ha provato a cavalcare temi sociali solo per posizionamento, spesso è stato smascherato.

Nel 2025 è emersa una verità scomoda: i valori non si improvvisano.
E il pubblico se ne accorge molto più in fretta di quanto pensiamo.

Cosa non si è avverato (e forse era meglio così)

Google non è morto (e la search nemmeno)

Nonostante le profezie, Google è ancora lì. La search è cambiata, certo. Ma non è stata rimpiazzata.

Gli strumenti AI vengono usati per:

• esplorare

• sintetizzare

• orientarsi

Ma quando c’è un intento forte — informarsi, confrontare, scegliere — la ricerca resta centrale. Nel 2025 non abbiamo assistito a una sostituzione, ma a una convivenza.

Il marketing non è diventato completamente automatico

La previsione più sbagliata di tutte.

Il marketing del 2025 è più complesso, più interconnesso, più strategico, ma mantiene il suo lato umano. 

Creatività, pensiero critico, capacità di leggere il contesto restano competenze irrinunciabili.
Le macchine aiutano. Le decisioni restano nostre.

La lezione del 2025 (secondo noi)

Se c’è una cosa che il 2025 ci ha insegnato è questa:
le previsioni funzionano solo se le sai interpretare.

Non esistono trend universali, esistono strumenti, contesti e scelte strategiche. Nel marketing, come nel branding, non vince chi corre dietro a tutto, ma chi sa scegliere cosa ignorare.

Da insider del settore, il nostro takeaway è semplice: il marketing non ha bisogno di più hype, ma di più pensiero.

Ed è esattamente questo il tipo di marketing che ci interessa raccontare anche qui sul blog: meno previsioni miracolose, più analisi, più contesto, più realtà.