Introduzione

Chi vuole cambiare aria di solito comincia dai capelli. Le aziende, però, preferiscono i rebranding.

Alterare il logo, tone of voice e posizionamento può essere un vero e proprio salto nel vuoto. Spesso, può finire molto male (un saluto a Jaguar). 

Fortunatamente, non tutti i rebranding vengono per nuocere: una buona brand strategy può cambiare la traiettoria di un marchio, dal declino a una nuova gloria. Il trucco sta nell’affidarsi alle mani giuste. In questo articolo, abbiamo pensato di illustrarvi alcuni casi virtuosi, in cui il rebranding ha funzionato impeccabilmente, cambiando le regole del gioco nei rispettivi settori.

Quando ha senso fare un rebranding?

Esistono aziende che non cambiano mai logo, altre che si reinventano in continuazione. Questo perché non esiste una regola universale su quando fare un rebranding. Di per sé, non è una cura da prescrivere né uno strumento che garantisce crescita e prosperità.

Ha senso fare un rebranding quando si ha un nuovo posizionamento da comunicare, quando cambiano le attività e i target di riferimento a cui ci si rivolge. Oppure, per festeggiare un traguardo come un anniversario importante.

Il rebranding è uno sforzo strategico considerevole, che spesso viene messo in atto quando è già troppo tardi:  basti pensare a Jaguar, che per far fronte a un tracollo di vendite e una grande crisi reputazionale, ha attuato un massiccio riposizionamento, distanziando il marchio dai suoi valori originali a tal punto da deludere gli affezionati a un marchio che rappresenta una storia centenaria nell'automotive.

Un buon rebranding, infatti, non snatura, evolve: un gioco di equilibrio dove innovare, rompere gli schemi e catturare l'attenzione, ma rimanendo allo stesso tempo autenticamente fedeli alle caratteristiche che hanno reso un marchio famoso. Una commistione tra la novità e la fedeltà ai valori originali, tracciandone gli orizzonti futuri.

Questo è il criterio con cui abbiamo scelto i casi virtuosi di questo articolo: rebranding coraggiosi, originali, ma soprattutto fedeli e coerenti con il posizionamento e gli intenti che ciascun brand intende perseguire. Il tutto rimescolando le carte in tavola non solo per i rispettivi competitor, ma per gli standard del settore – di cui anche noi di sixeleven facciamo orgogliosamente parte.

Come si fa un buon rebranding?

Potremmo darvi un vademecum, ma preferiamo mostrarvi il modus operandi e spiegarvi perché ci piace.

Mozilla: internet for the people.

In un mondo digitale sempre più appannaggio di magnati e oligarchi, le soluzioni open source sono una rivendicazione di un internet “alla vecchia maniera”: libero, gratuito e accessibile a chiunque. 

Questo è lo spirito del rebranding di Mozilla, ad opera di JKR global nel 2024. Come lo definiscono loro, sia rebranding che call to action: reclaiming the internet, ovvero riportare la rete allo stato di bene comune.
Tutto in questo rebranding evoca l'internet degli albori, dall’estetica bicolore al Mozilla Sans, font creato ad hoc per rievocare la typeface dei computer degli anni ‘90. 

Il culmine di questo rebranding è il nuovo logo:un’ibridazione animata tra il dinosauro, storica icona del brand, e la bandiera, simbolo dell’attivismo che ogni giorno la Mozilla Foundation fa per un internet più libero e accessibile.

Una strategia che ha colpito nel segno: brand purpose, brand manifesto e brand personality diventano allineate, chiare e facilmente riconoscibili. 

Eventbrite: bring people together.

Fino a poco tempo fa, Eventbrite era un semplice logo sul biglietto del tuo concerto. Ma l’azienda voleva essere di più: una piattaforma dove far incontrare le persone attraverso eventi dal vivo.

Un rebranding completo, opera di Buck nel 2025, che ha rinnovato interamente l'ecosistema Eventbrite. Il brand abbandona la semplicità funzionale per abbracciare un'identità emozionale: un posto dove scoprire nuovi interessi e conoscere persone a te affini.

La nuova brand purpose si accosta a un tone of voice vivace e carismatico, accompagnata da una visual identity completamente trasformata e resa più vibrante secondo il concetto di "Free Flowing Electricity". Una palette accesa, con arancione, verde e giallo a rubare la scena.

Dulcis in fundo, le mascotte illustrate che donano un tocco di charme e rispecchiano appieno la rinnovata personalità di Eventbrite: un luogo dove connettere persone e passioni nel mondo reale.

Decathlon: for all sports, all people and all levels. 

La narrazione attorno allo sport è francamente monotona: si parla sempre di fatica, sacrificio, risultati e vittorie. Ma ciò che davvero avvicina le persone allo sport è la gioia e il benessere, indipendentemente dai risultati.

Partendo da questi presupposti, Wolff Olins ha concepito un rebranding radicale per Decathlon, che negli ultimi anni stava perdendo quote di mercato nelle fasce più giovani della popolazione - proprio quelle a cui da sempre il brand si rivolge.

La nuova Decathlon smonta gli stereotipi sullo sport, e si rivolge a chiunque ami muoversi, a prescindere dalla bravura. L'accessibilità allo sport è ciò che ha reso Decathlon il colosso che è oggi: la nuova brand identity mira ad esaltare le emozioni positive che ruotano attorno all'attività fisica.

Una nuova voce che accompagna un'identità visiva volta al movimento e al dinamismo: il nuovo logo, L'orbit, riflette la nuova stella polare di Decathlon, rappresentando il movimento e la circolarità. Un simbolo con un grandissimo compito: quello di rappresentare e sostituire tutti gli 85 sub-brands della catena, unificando le linee di prodotto e razionalizzando la brand architecture.

Il branding secondo sixeleven. 

In caso non si fosse capito, a noi fare branding piace: è l'attività primordiale della comunicazione, dove si crea dal nulla l'identità di un'azienda, ente o organizzazione. Un lavoro corale per dare forma a una visione: dal logo alla verbal identity, ogni professionista della comunicazione è chiamato a fare la sua parte per costruire qualcosa di grande.

Partiamo dall'ascolto e dall'immaginario del committente, incarnando le sue ambizioni e razionalizzando le sue paure. Ci piace metterci a disposizione di chi ci sceglie per accompagnarlo con il nostro expertise verso il successo.

Uno dei nostri ultimi progetti di rebranding riguarda Roser: per il suo 60esimo anniversario, l’azienda ci ha chiesto di rinnovarne l'identità.

Con rispetto per le sue radici e la sua storia, ma con lo sguardo rivolto al futuro, abbiamo creato una brand identity che dicesse ai quattro venti: anche le colle possono essere cool. Se vuoi approfondire il progetto, lo raccontiamo qui.